Gli adottatori precoci, la curva di diffusione delle idee e il marketing dei nuovi prodotti.
Nel libro “Crossing the Chasm”, Geoffrey Moore ha introdotto il concetto di “curva di diffusione delle idee”, che rappresenta, come dice la definizione stessa, la modalità di diffusione dei prodotti e delle idee di moderna concezione.
Il processo si articola, sostanzialmente, in quattro fasi ben distinte:
- Gli innovatori realizzano un prodotto originale da un’idea originale, concepito per un gruppo ristretto di persone.
- Gli adottatori precoci iniziano ad usarlo, generando dei feedback.
- I feedback positivi lo rendono popolare alla maggioranza dei clienti, che poco per volta iniziano ad acquistarlo.
- Il prodotto viene infine comprato dai ritardatari, anche se durante la sua fase di declino.
Vediamo i punti salienti di questo tipo di marketing:
- Prima e durante l’avvento del periodo aureo della pubblicità, i prodotti erano concepiti per soddisfare la massa: ora, invece, vengono ideati per attrarre poche persone (gli adottatori precoci) che, se riscuoteranno successo, li renderanno appetibili ad una platea più vasta.
- Creare un prodotto generico, che possa servire a tutti, e successivamente pubblicizzarlo intensamente non è più un approccio valido: la gente ha smesso di fidarsi della pubblicità e deve decidere di sua iniziativa se comprare un prodotto. E’ il prodotto stesso che deve attrarre i clienti (prima un gruppo ristretto, poi la massa) e il modo migliore per ottenere questo risultato è attraverso l’unicità e l’emozione.
Seth Godin, nel celebre libro “La mucca viola”, fa riferimento al concetto di “ideavirus”. Ogni idea o prodotto, per avere successo, deve comportarsi esattamente come il virus del raffreddore: contagiare un numero ristretto di persone che, starnutendo, lo diffonderanno a tutti gli altri.
E’ ovvio che non tutte le idee, pensate per un gruppo ristretto di persone, siano destinate a diventare un “ideavirus” e a diffondersi: molto dipende dalla qualità dell’idea, dalla fortuna e da mille altri parametri che, il più delle volte, non si riescono nemmeno a prevedere.
Una cosa è certa però: un’idea, per diventare virale, deve avere delle caratteristiche uniche fin dal primo momento. Non è più possibile creare un prodotto mediocre, diffonderlo e, successivamente, renderlo originale, magari con una pubblicità massiva.
Anche l’obiettivo finale di un prodotto risulta essere diverso: non è più quello di essere venduto, ma quello di essere comprato, scelta che obbliga, come abbiamo detto precedentemente, a cambiare totalmente le strategie di marketing.
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