Che cosa significa posizionare un brand (“brand positioning”) e perché è un’operazione indispensabile.
Se proviamo a immaginare che le varie categorie merceologiche siano delle piccole montagne, noteremo subito che in cima a ciascuna di esse si trova sempre un brand dominante (mentre tutti gli altri occupano livelli inferiori).
Ebbene, posizionare un brand significa proprio raggiungere quest’obiettivo: fare, cioè, tutto il possibile per portare il brand in cima alla propria montagna di categoria.
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Esattamente come succede con la ricerca su Google, dove se il nostro sito non compare nella prima pagina di risultati (pagina principale) viene, nella maggior parte dei casi, ignorato, anche nel mondo del marketing la scelta di ogni acquirente è destinata a cadere sui prodotti del brand principale, quello, cioè, che occupa la vetta della sua montagna di categoria.
Fare del brand positioning significa identificare con chiarezza a quale categoria merceologica dovranno appartenere i nostri prodotti e, successivamente, attuare tutta quella serie di processi che ci porteranno ad essere i leader della categoria stessa.
Ci sono due importanti motivi per fare del brand positioning.
Il primo è la sovrabbondanza di informazione e pubblicità da cui siamo circondati: ogni giorno ci arrivano migliaia di messaggi pubblicitari che, sistematicamente, ignoriamo, dal momento che non abbiamo neppure fisicamente il tempo di leggerli. La pubblicità tradizionale, che mira a forzarci a comprare un nuovo prodotto, non funziona più. La conseguenza è che l’acquirente continuerà ad acquistare prodotti a lui ben noti e, per esperienza, affidabili (di cui il suo cervello è già ormai saturo).
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Il secondo è che la mente odia i cambiamenti: se ci posizioniamo in categorie troppo diverse tra di loro, rischiamo di perdere la fiducia del cliente (del resto chi non avrebbe dei dubbi su un’azienda che da dieci anni produce biscotti e improvvisamente si mette a vendere passata di pomodoro). La soluzione ideale pertanto, soprattutto nelle fasi iniziali di un’attività di posizionamento, è sempre quella di sceglierne una sola e ben definita.
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Come avrete dedotto dalla lettura di questi concetti di base, l’elemento che si trova alla base di tutte le strategie di posizionamento di un brand è proprio il cervello: lo stesso cervello che, con il suo gioco di percezioni, decreta il successo o il fallimento di un prodotto.
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