Quando un prodotto viene marchiato da un brand, diventa più interessante rispetto agli altri e la gente è disposta a fare sacrifici per averlo.
Il termine brand (traducibile in “marca“) deriva dal mercato del bestiame: è il marchio a fuoco impresso fino a qualche anno fa sugli animali (ora si usano tecniche meno dolorose, come i tatuaggi).
Il brand serve a rendere distinguibile un animale rispetto ad un altro, con cui, altrimenti, potrebbe essere confuso (e a testimoniarne, ovviamente, la proprietà). L’attività di marchiare un animale, di conseguenza, prende il nome di branding.
Il brand, inoltre, comprende non solo il simbolo identificativo dell’azienda (marchio o logo) ma anche tutto ciò che evoca (valori, sensazioni, emozioni). Insomma, la sua anima e la sua personalità.
Attenzione a non confondere marchio con marca:
- Il marchio è un segno grafico composto da parole, disegni, lettere, suoni che distinguono un prodotto o servizio di un’azienda da quella dei concorrenti.
- La marca o brand è una variabile multidimensionale che contiene il marchio, la tradizione, l’esperienza dei consumatori, le emozioni che suscita, le aspettative dei clienti.
Quando un prodotto viene marchiato da un brand, diventa più interessante rispetto agli altri e la gente è disposta a pagare cifre superiori alla media per averlo.
Un brand è caratterizzato da tre elementi:
- Parola: una frase che rende riconoscibile il prodotto rispetto ai concorrenti.
- Promessa: l’insieme dei benefici che comporterà l’uso del prodotto.
- Messaggio: un insieme di elementi che comunicano la differenza descritta nella parola e testimoniano la promessa.
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Vediamo, come esempio, questa vecchia pubblicità del Commodore VIC 20: è molto significativa, perché le caratteristiche di questo prodotto hanno contribuito a definire e posizionare il brand dell’azienda produttrice.
Il VIC 20 era semplicemente un prodotto innovativo, pubblicizzato, tuttavia, attraverso la triade parola, promessa e messaggio (caratteristiche di un brand):
- Parola: era la frase “Perchè accontentarsi di un videogame? Oggi c’è VIC 20 computer“. Il prodotto era perfettamente riconoscibile da tutti gli altri presenti, in quel momento, sul mercato: si trattava, infatti, dell’unica console che poteva essere usata come calcolatore.
- Promessa: il VIC 20, essendo anche un calcolatore, poteva essere utilizzato come supporto ai giovani nei loro studi (poco importa che il 90% dei ragazzi lo usasse per giocare).
- Messaggio: era l’immagine del padre che consegnava il VIC 20 al figlio, con un sorriso di approvazione (particolarmente significativa, perché all’epoca dedicarsi ai videogiochi era considerata una pessima abitudine nonché una perdita di tempo).
Il suo grande successo (è stato il primo computer della storia a superare la quota simbolica di un milione di esemplari venduti) ha poi trasferito queste tre caratteristiche sull’intera marca Commodore, definendola e posizionandola in cima alla categoria dei prodotti concorrenti.
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Riassumiamone le caratteristiche:
- Parola: la Commodore produceva console che servivano anche per programmare.
- Promessa: un computer Commodore, oltre a regalare divertimento, aiutava i giovani nello studio.
- Messaggio: tutte le pubblicità dei prodotti Commodore (come ad esempio il celeberrimo Commodore 64) mostravano un computer, non un videogioco.
Un’azienda che produce semplicemente un prodotto di successo, in ogni caso, non riesce quasi mai a posizionare ai vertici il suo brand: il percorso è lungo e difficile (e a volte anche impossibile).
Vedremo, tuttavia, perché (quando ci sono le possibilità) conviene sempre investire nell’attività di posizionamento.
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