Piccolo glossario del branding

Alcuni termini fondamentali del branding, che è fondamentale conoscere per poter leggere articoli e manuali.

Brand Awareness

E’ il livello di notorietà che un brand (marca) ricopre nell’immaginario comune. Il miglioramento della brand awareness passa attraverso quattro livelli, puntando al top of mind (molto difficile da raggiungere):

Brand unaware: marca non conosciuta.
Brand recognition: riconoscimento della marca, ma solo attraverso domande (ad esempio, quando qualcuno ci chiede: “Conosci la marca X?”).
Brand recall: richiamo della marca. Riusciamo ad associare in modo del tutto spontaneo la marca a una categoria di beni o servizi, senza aver bisogno di stimoli esterni.
Top of mind: riconoscimento perfetto della marca e desiderio di acquistare un prodotto legato ad essa.

Questi quattro livelli rappresentano la ben nota piramide di Aaker.

Brand Positioning

Sono le strategie con le quali un’impresa si impegna a occupare, con la propria offerta, uno spazio unico e ben definito nella mente dei potenziali clienti.

Brand Reputation

E’ la considerazione di cui un brand gode, in virtù della sua capacità di soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo.

Brand Personality

Un insieme di caratteristiche e di associazioni che sono applicabili e rilevanti per la marca.

Brand Equity

E’ il valore della marca sul mercato, che può essere analizzato da un punto di vista:

Finanziario: si pone l’accento sul valore del brand nell’ambito del patrimonio aziendale (riferendosi, ad esempio, a brevetti e marchi)
Del marketing: si considera il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’insieme dei comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer del processo d’acquisto che rafforzano i profitti futuri.

Brand Resonance

E’ la risposta del cliente dei confronti della marca. Si può manifestare in quattro modi:

Fedeltà: quando il consumatore dimostra costanza nel comprare prodotti di quella marca.
Attaccamento: quando alla fedeltà si unisce una componente emozionale.
Senso di appartenenza: quando il consumatore si sente fiero di essere tra i clienti che hanno scelto la marca.
Coinvolgimento attivo: quando il cliente la sponsorizza nell’ambito della sua cerchia di amici e conoscenti.